Что называется торговой маркой в маркетинге

Давайте детально разберем основные понятия, чтобы не путаться в определениях. Итак, торговой маркой в бизнесе называется образ или свойства продукции, которые выделяют ее на общем фоне. Считается, что разработку и запуск нового продукта начинают именно с создания торговой марки, которая выделит ее на рынке среди имеющихся конкурентов.

Как правильно составляется пирамида бренда

Что представляет собой торговая марка? Это уникальное собственное название для продукта/услуги, слоган, дизайн, стиль — все, что делает продукт особенным.

Внимание: на самом деле продукт может абсолютно ничем не отличаться от уже имеющихся на рынке, но торговая марка сделает из него уникальный товар.

Что называется брендом в маркетинге

Чтобы определить разницу между брендом и торговой маркой, разберем, что же вообще представляет собой данное понятие. Итак, когда продукция является узнаваемой, когда она отличается от товаров конкурентов и пользуется определенной популярностью, то она превращается в бренд. Брендом называют раскрученную в той или иной мере ТМ, которая присутствует на рынке и занимает определенную нишу.

Процесс превращения ТМ в бренд довольно расплывчатый и проявляется в результате грамотной работы маркетологов. Рассмотрим этот процесс на примере, чтобы понять отличие.

Итак, компания “Рудь” решила заняться производством мороженого. На данный момент на рынке ее никто не знает. Компания разрабатывает торговую марку “Рудь”, запускает в серию 5 сортов мороженого и пускает рекламу в средствах массовой информации, в социальных сетях и среди распространителей. Некоторые покупатели подвергаются влиянию рекламы и приобретают мороженое. Поскольку продукция компании натуральная и качественная, она успешно продается и нравится людям. Она уже превратилась в бренд — покупатели покупают мороженое “Рудь”, хорошо зарекомендовавшее себя на рынке, количество клиентов растет, выручка увеличивается.

Основные различия

Итак, теперь мы можем ответить на вопрос: чем бренд отличается от торговой марки. ТМ — это только что разработанный продукт, имеющий свое название, дизайн, стиль, образ, но при этом фактически никому не известный. Бренд — это уже тот продукт, который знают на рынке, который имеет своих поклонников и приверженцев (причем он может быть известным как в одном населенном пункте, так и во всей стране или мире).

Примечательно, что на западе эти два понятия практически не различают, поскольку там по умолчанию планируется вкладывание определенного бюджета в маркетинг. У нас ситуация немного другая — согласно статистике, почти 80% продукции (товаров или услуг) исчезает на протяжении 1—3 лет с момента выпуска, поскольку с маркетингом в СНГ традиционно сложно. Многие до сих пор считают, что главное — что-то выпускать и делать это хорошо, и затраты гарантированно окупятся. Но это не так — без правильной программы маркетинга вы не сможете продвинуть продукт и превратить его в бренд (или вам должно очень сильно повезти).

Регистрируя торговую марку, вы изе

В будущем бренд может выступать источником добавленной стоимости — чем известнее он на рынке, тем охотнее его приобретают, что позволяет поднять стоимость. Из необходимости продукт превращается в психологическую зависимость — сегодня многие покупатели покупают продукцию Эппл, Самсунг, Левайс, 5.11 и иных раскрученных брендов, даже не помышляя о переходе на иные товары.

Надеемся, что вы поняли основные сходства и различия у бренда и торговой марки после наших объяснений — это родственные понятия, но отличие в них все же имеются. Обязательно оперируйте правильными терминами при составлении маркетинговых исследований, планов и отчетов, чтобы вас воспринимали серьезно как работодатели, так и клиенты, кредиторы и сотрудники.

Торговая марка – предназначение, признаки и характеристики

ТМ – уникальное название конкретного продукта или услуги. Это может быть оригинальный стиль, дизайн или слоган, который выделяет продукт среди остальных предложений на рынке и делает его особенным. Отличительный знак торгового предприятия или компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку. Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.

Торговая марка – это важный инструмент, при помощи которого выполняется монополизация получения прибыли компании от использования бренда. Зарегистрировав ТМ, вы становитесь единственным монопольным получателем денег, которые создает бренд. Торговая марка не даст конкурентам затронуть ваш личный источник прибыли. Важно понимать, что лишь регистрация товарного знака в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатенте) позволяет получить исключительные права на него.

В чем отличия бренда от торговой марки

Каждый предприниматель должен разбираться в терминологии современного маркетинга. Существует 7 основных различий между ТМ и брендом:

  1. Торговая марка – это отличительный знак товара, который официально зарегистрирован. Бренд – комплекс ассоциаций и характеристик продукции, заложенных в сознании потребителя.
  2. Эти 2 понятия отличаются также наличием эмоций. Бренд мотивирует покупать продукцию, а торговая марка играет роль отличительного знака изделия или услуги.
  3. Торговая марка имеется практически у каждой компании, а бренд есть только у некоторых. Каждый брендированный товар обязательно имеет торговую марку.
  4. Не менее важное отличие – продолжительность жизни этих явлений. Так как бренд находится в подсознании потребителей, он может жить десятилетиями и даже веками. Торговая марка может и вовсе не «родиться», если ФИПС РФ откажет в ее регистрации.
  5. Брендированный товар ассоциируется у покупателей с отличным качеством. Для продукции с торговой маркой это необязательное условие.
  6. Бренд имеет положительный или отрицательный заряд. ТМ его не имеет, так как является абсолютно нейтральным отличительным знаком продукции.
  7. Брендирование – эффективный способ продвижения продукции, так как потребители готовы покупать популярный товар. Однако часто они не хотят платить деньги за торговую марку.

5 отличий бренда от торговой марки

Отличие бренда от торговой марки в том, что бренд — это идеальная сущность, а торговая марка — материальная. В связи с тем, что многие считают бренд и торговую марку материальными сущностями, существует три распространенных заблуждения, связанных с ними. Первое состоит в том, что считается, что бренд – это известная, раскрученная торговая марка.

Это заблуждение, одно из самых главных заблуждений, которое только может быть в бизнесе со всеми вытекающими для него последствиями. Бренд и торговая марка – это совсем разное, даже противоположное. Разница в том, что бренд – это сущность идеального мира, он невидим и не имеет форму, а торговая марка — это сущность материального мира.

Считается, что торговая марка есть всегда, а вот бренд не всегда – это тоже заблуждение. Наоборот, у товара может быть бренд, но не быть торговой марки. Бренд формируется от взаимодействия с товаром, сразу после этого самого взаимодействия. Фактически бренд – это мнение потребителя о товаре, а не некий символ нанесенный на него.

Отличие бренда от торговой марки в идее

Считается, что бренд принадлежит производителю товара или дилеру и его даже можно зарегистрировать. Это опасное заблуждение, бренд – это собственность потребителя, потому как формируется в его сознании. Например, возьмем такой товар как гвозди. Обычно гвозди не имеют торговую марку, да и бренд в принципе тоже изначально они не имеют.

…бренд принадлежит только потребителю и больше никому…

Но после взаимодействия с ними, после того, как потребитель купил гвозди и попользовался ими, у него возникает мнение о них и соответственно бренд гвоздей. Вот это мнение, которое возникло в результате опыта взаимодействия с товаром и есть бренд. Если гвозди хорошие, то и бренд формируется хороший, а если плохие, то и бренд формируется плохой.

Надо отметить, что мнение формируется у потребителя и принадлежит ему, а значит и бренд принадлежит только потребителю и больше никому. Причем начинается бренд не с гвоздей, а с идеи, воплощением которой они являются. Какая идея заложена в основу гвоздей, такая идея потом и отражается в сознании человека и формирует его мнение о них.

Отличие бренда от торговой марки в эмоциях

Изменить бренд одними коммуникациями просто нереально, нельзя сказать человеку, что ему нужно думать о гвоздях. У него всегда будут свои мысли на основании опыта. Разница между брендом и торговой маркой при правильном рассмотрении очевидна для любого человека. Правильное рассмотрение предполагает доверие себе, своим ощущениями, своим мыслям.

Бренд мотивирует покупать, а торговая марка нет

Очень часто люди не доверяют себе, поэтому и теряют способность правильно видеть. Надо просто вернуть способность правильно видеть, и тогда станет совершенно понятно, что первое отличие бренда от торговой марки – наличие эмоций. Взаимодействие с брендом – это словно попадание в сказку, полную красок, звуков, запахов и как следствие океан эмоций.

Взаимодействие с торговой маркой – это прогулка по пустому, заброшенному дому. Бренд мотивирует покупать, а торговая марка нет, она просто выступает клеймом, идентификатором. Люди готовы платить за бренд, потому что он дает этот океан эмоций, и не готовы платить за торговую марку, потому что она – это просто слова. За слова никто не хочет платить.

Отличие бренда от торговой марки в энергии

Второе отличие бренда от торговой марки – бренд имеет заряд, либо положительный, либо отрицательный, либо сильный, либо слабый, а вот торговая марка его не имеет – она нейтральна. Торговая марка – она как пустая батарейка, к которой прикасаешься языком и ничего не ощущаешь. Если прикоснуться языком к заряженной батарейке, то ощутишь заряд электричества.

Прикосновение к бренду – это настоящий удар током

Прикосновение к бренду – это настоящий удар током. Чем сильнее бренд, тем сильнее удар. Но удар, конечно же, в приятном смысле, потому как он подзаряжает энергией и вызывает желание. Прикоснуться к сильному бренду – это примерно как нажать педаль газа до самого пола в Bugatti Veyron. Причем удар током можно получить даже не имея товар.

Достаточно только подумать о бренде и сразу же ощущаешь заряд, мощный заряд энергии. Ощущаешь желание купить нечто, связанное с этим брендом. Это кроме прочего еще раз доказывает, что бренд – это идеальная сущность. Материя может быть только в строго определенном месте, а вот идея вездесущая, поэтому ощущается даже на расстоянии.

Бренд и торговая марка из разных миров

Третье отличие бренда от торговой марки – уже было озвучено. Оно состоит в том, что бренд есть, а торговая марка создается. Идея есть изначально, а торговой марки изначально нет. Правда идею нужно развернуть, потому, как в своем базовом состоянии она находится в свернутом виде, примерно как сжатая пружина. Разворачивается идея через контакт с другой идеей.

Торговая марка – это просто идентификатор идеи

Торговая марка – это просто идентификатор идеи, ее материальная характеристика, не более того. Любая материя создается и торговая марка как материальная сущность не исключение. Причем бренд всегда реален, он всегда ощущается. Торговая марка очень часто виртуальна, потому что идее дается идентификатор, которому она не соответствует.

В итоге потребитель за такой торговой маркой не видит идеи и она на него никак не действует. Торговая марка, за которой не стоит идея – это пустышка. Пустышка не способна создавать нужду, не способна создавать потребность и превращать человека в потребителя. Поэтому становится очень смешно, когда пустую торговую марку начинают называть брендом.

Отличие бренда от торговой марки во времени жизни

Четвертое отличие бренда от торговой марки – это продолжительность жизни. Бренд живет вечность, потому, что он идеален. Его нельзя убить, его нельзя разрушить, нельзя украсть и подделать. Торговая марка живет ровно столько, сколько платят за ее регистрацию. Как только перестал платить за регистрацию торговой марки, она мгновенно умирает.

Смерть торговой марки не означает смерть бренда

Бренд, который стоял за торговой маркой, за которую перестали платить — остается жить. Смерть торговой марки не означает смерть бренда. Есть много торговых марок, оставшихся в истории, но бренды, которые за ними стоят – это не прошлое, а настоящее. Эти бренды как были тогда, так и остались сейчас. Просто их никто не развивает, никто не платит за их регистрацию.

Не развивают их потому, что идеи, которые за ними стояли, стали не актуальны. Но может снова наступить время, когда эти идеи станут актуальными и тогда кто-нибудь опять начнет платить за соответствующую торговую марку и наносить ее на свой товар. Как только это случится, бренд, стояющий за торговой маркой, сразу оживет, он сразу же воскреснет.

Отличие бренда от торговой марки в создании денег

Пятое отличие бренда от торговой марки — бренд создает деньги, а торговая марка нет. Причем он создает деньги автоматически, без вложений. Создание денег – это создание мотивации. Бренд создает мотивацию, а значит, создает и деньги. Если вы не получаете деньги от бренда, значит не так что-то делаете или возможно у вас просто еще нет бренда.

Фактически торговая марка – это часть дизайна товара

Чем более сильный бренд, тем больше мотивации он создает и соответственно тем больше денег в итоге можно заработать.Торговая марка – это больше затраты, чем деньги. Нужно платить за ее разработку, за регистрацию, за продолжение регистрации, за нанесение на товар, за оборудование, которое ее наносит на товар. Фактически торговая марка – это часть дизайна товара.

Деньги она приносит только в том случае, если человек готов платить за такой элемент дизайна. Чтобы понять, какую сумму денег приносит бренд нужно представить ниагарский водопад. В свою очередь сумма денег, которую приносит торговая марка – это в лучшем случае ручеек, который можно наблюдать весной, когда тает выпавший за зиму снег.

Главное отличие бренда от торговой марки

В худшем случае – это просто пересохшее русло реки. Совершенно очевидно, что бренд есть у всего, потому что всё в своей основе имеет идею. Любой человек имеет бренд. Любой товар и любая услуга имеют бренд. Любая компания имеет бренд. Вопрос лишь в его силе и качестве, а также в прибыли, которую он генерирует. Торговая марка есть не у всего.

Вы становитесь монопольным получателем этих денег

Использовать торговую марку нужно – она важный инструмент для монополизации получения прибыли с бренда. Регистрируя торговую марку, вы просто ограничиваете конкурентам доступ к деньгам, которые создает бренд. Вы становитесь монопольным получателем этих денег. Если кто-то пытается «присосаться» к вашему источнику денег, торговая марка позволяет его прогнать.

Сумма денег, которую вы получите от бренда, зависит только от вас. Только вы можете нарастить поток денег от бренда. В ноомаркетинге для этого используется леграмма. Она позволяет выделить идею, стоящую за брендом, начать ее транслировать на все 100% и в итоге получать все 100% денег, которые создает бренд. Хотите получить максим денег от бренда? Закажите себе леграмму.

Топ-маркетолог: Павел Бернович

Рекламные стратегии бренда

1. Общеродовой подход:

Этот подход фокусируется на прямом освещении характеристик товара или той выгоды, которой обладает бренд. Эта характеристика или выгода часто является общей для всех аналогичных товаров, но важной для потребителя. Данный подход основан на предположении, что если бренд заявляет, что обладает характеристикой или выгодой (первый или единственный в категории), то она будет ассоциироваться с этим брендом. Такой подход часто используется ранними игроками в товарной категории, где пока еще нет заметной конкуренции. Крупный недостаток этого подхода заключается в том, что заявленное преимущество бренда не может оставаться устойчивым в течение длительного времени, поскольку оно заключается в общеродовой товарной характеристике, которую легко скопировать. Как только конкурирующие бренды в категории достигают (и заявляют об этом) такой же характеристики или выгоды, преимущество начинает сходить на нет.

2. Примитивный подход:

Этот подход также фокусируется непосредственно на общеродовой характеристике или выгоде, но с претензией на превосходство по указанному параметру. Претензия на превосходство носит обычно общий характер и может либо доказываться в рекламе, либо нет. Логика рассуждений при этом такова, что потребители поверят заявлению, а доказательство они получат, когда воспользуются брендом и поймут, что так оно и есть. При данном подходе, так же как и при общеродовом, преимущество бренда проистекает из характеристики или функциональной выгоды товара.

3. Подход уникального торгового предложения:

Этот подход основан на претензии на превосходство, базирующемся на уникальной характеристике или выгоде, которую не может предложить ни один другой бренд. Предлагаемая потребителям выгода, рациональная или эмоциональная, может быть такой же, какую обеспечивают другие бренды в категории. Но заявление строится на том, что бренд делает это лучше, так как обладает неким особым товарным атрибутом или характеристикой, что позволяет ему добиться такого результата. А поскольку другие бренды в категории не обладают такой особенностью, они этого не могут. Этот подход отличается от примитивного двумя свойствами: во-первых, существует обоснование, доказывающее «уникальность» товара; во-вторых, выгода может быть предложена на эмоциональном уровне и не обязательно — на функциональном. Отличительная особенность при таком подходе все еще основывается на товаре, на уникальной характеристике или выгоде, которую он обеспечивает. Не предпринимается попытки удовлетворить посредством бренда какую-либо другую потребность. Бренд удовлетворяет ту же потребность, что и его прямые конкуренты, а доказательством того, что он делает это лучше, служит его уникальная характеристика или выгода. Уникальное торговое предложение — один из наиболее популярных стратегических подходов к созданию рекламы, используемый многими брендами, особенно в товарных категориях с высоким уровнем конкуренции.

4. Подход позиционирования:

Этот подход предполагает формирование в потребительском сознании уникальной ментальной ниши, связанной с ожиданием удовлетворения соответствующей потребности. Суть его состоит в том, чтобы ассоциироваться со словом, связанным в сознании потребителей с определенной нуждой. В данном подходе чаще всего отличие состоит в удовлетворении уникальной потребности. Даже если эта же потребность удовлетворяется другими брендами в категории, суть в том, чтобы удовлетворять ее наиболее правильным и значимым образом, благодаря чему бренд и будут предпочитать другим. Это также один из наиболее популярных стратегических рекламных подходов, если не самый популярный. Во многих случаях он является и наиболее желательным, поскольку отталкивается от нужд потребителей. Так как подход основан на обращении к тем требованиям, которые потребители сами предъявили к товарной категории, он позволяет бренду установить прочные связи и взаимоотношения с потребителями. Эти отношения основываются на ценностях, далеко превосходящих товарные характеристики или выгоды, и поэтому они гораздо более устойчивы.

5. Подход имиджа бренда:

Этот подход предполагает создание уникальной символической ассоциации и отождествления между брендом и потребителем. Здесь бренд стремится получить такие отличительные характеристики, как уникальная «личность» и «стиль жизни», привлекательные для целевой аудитории. Суть данного подхода заключается в том, чтобы позиционировать в сознании потребителя бренд в контексте соответствующего стиля жизни и личностных характеристик, в результате чего потребитель начнет воспринимать бренд как носитель символов этих психологических выгод. Потребитель чувствует, что если будет пользоваться этим брендом, его будут воспринимать как человека, живущего среди этих привлекательных образов, или ведущего этот образ жизни, или обладающего этими личностными характеристиками. В противоположность подходу, основанному на позиционировании, этот подход работает лучше, когда потребители ожидают от товарной категории удовлетворения потребности, лежащей скорее в области абстракции, нежели в области реальности, когда удовлетворяемая потребность находится скорее на верхних уровнях физиологических потребностей.

6. Резонансный подход:

Этот подход основан на пробуждении рекламой определенного опыта или воспоминаний, уже содержащихся в памяти потребителей, и установление с ними ассоциаций бренда. Обычно в таких случаях обращаются к опыту, который ожидается потребителями в качестве эмоциональной выгоды от использования товара данной категории. Со временем бренд начинает отождествляться с этим опытом и в конце концов завладевает в сознании потребителей данным опытом или эмоцией. Таким образом, бренд начинает играть ощутимо значимую роль в жизни потребителя. Отличие данного подхода от подхода позиционирования состоит в том, что в данном случае цель — это овладение эмоцией (эмоциональной выгодой, которую может обеспечивать товарная категория). Эмоциональное торговое предложение также можно рассматривать в большей или меньшей степени как разновидность данного подхода.

7. Аффективный подход:

Этот подход очень похож на резонансный тем, что он также затрагивает эмоции и ценности потребителей, однако обладает принципиальным отличием, состоящим в том, что здесь реклама не пытается явно продвигать или продавать бренд. Это может быть реклама не характеристик товара, а лишь намек на них. Далее, опыт или эмоции, связанные с брендом, не обязательно должны быть связаны с ожиданиями от товарной категории как таковой. Тем не менее это, несомненно, должны быть эмоции, которые потребители считают ценными, испытывают и ассоциируют с собственной личностью. Смысл этого подхода состоит в том, чтобы вызвать у потребителей положительные эмоции и связать их с брендом. Зачастую прибегают к использованию сентиментальных и трогательных образов. В основе этого подхода лежит предположение, что со временем подобные ассоциации с сильными положительными эмоциями автоматически превратятся в положительные чувства по отношению к бренду, что приведет к предпочтению бренда покупателями. Этот подход, как правило, предполагает чрезвычайно изощренный сбыт. Поэтому он представляется наиболее приемлемым либо для «нишевых» брендов, либо для брендов, эмоции и ценности которых уже восприняты потребителями, и теперь остается лишь продолжать укреплять их, чтобы сохранять приятные ассоциации и значимость.

Сравнительный анализ подходов

Из рассмотренных выше семи стратегических подходов общеродовой и примитивный используются реже, к тому же в состоянии высокой конкуренции между брендами их применение в течение длительного времени невозможно. Это связано с тем, что они товароцентричны и не способны создать прочные взаимоотношения с потребителями. Представление конкурентами лучших товарных характеристик или выгод может быстро свести на нет преимущество бренда.

Наиболее часто используемыми подходами являются уникальное торговое предложение, позиционирование и имидж бренда.

Подход уникального торгового предложения, несмотря на свою «товароцентричность», все же может быть жизнеспособным, если его отличительная характеристика используется скорее как подкрепление, чем как само брендовое обещание. А брендовое обещание может состоять в рациональной или эмоциональной «выгоде», которую уникальное торговое предложение обеспечивает потребителям.

Подходы позиционирования и имиджа бренда обеспечивают более крепкие и устойчивые взаимоотношения с потребителями, поскольку здесь сильнее брендовое отождествление. Это связано с тем, что данные подходы обычно базируются на удовлетворении потребностей высших уровней или желаний потребителя. Брендовая связь будет еще сильнее в случае, если обещанный опыт последовательно обеспечивается товаром при его использовании, что выражается как в удовлетворении потребности, так и в качестве товара.

Посредством использования резонансного подхода можно добиваться значительного отождествления и связи с брендом до тех пор, пока опыт или эмоции, с которыми отождествляется бренд, не устареют с точки зрения ожиданий от товарной категории.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *