История

Историк бизнеса Ричард С. Тедлоу выделяет четыре этапа эволюции сегментации рынка:

  • Фрагментация (до 1880-х годов): экономика характеризовалась небольшими региональными поставщиками, которые продавали товары на местном или региональном уровне.
  • Унификация или массовый маркетинг (1880–1920-е годы). По мере совершенствования транспортных систем экономика становилась единой. Стандартизированные, фирменные товары были распространены на национальном уровне. Производители, как правило, настаивали на строгой стандартизации для достижения экономии от масштаба с целью проникновения на рынки на ранних этапах жизненного цикла продукта.
  • Сегментация (1920–1980-е гг.): По мере увеличения размера рынка производители могли выпускать разные модели с разными показателями качества для удовлетворения потребностей различных демографических и психографических сегментов рынка. Это эпоха дифференциации рынка, основанная на демографических, социально-экономических и жизненных факторах.
  • Гиперсегментация (после 1980-х годов): сдвиг в сторону определения все более узких сегментов рынка. Технологические достижения, особенно в области цифровых коммуникаций, позволяют маркетологам общаться с отдельными потребителями или очень небольшими группами. Это иногда называют индивидуальным маркетингом.

Практика сегментации рынка появилась задолго до того, как маркетологи подумали об этом на теоретическом уровне. Археологические данные свидетельствуют о том, что торговцы бронзового века сегментировали торговые маршруты в соответствии с географическими контурами. Другие данные свидетельствуют о том, что практика современной сегментации рынка развивалась постепенно, начиная с 16-го века. Ритейлеры, работающие за пределами крупных мегаполисов, не могли позволить себе обслуживать исключительно один тип клиентов, однако ритейлерам нужно было найти способы отделить более состоятельную клиентуру от небогатой. Одним из простых приемов было открывать окно на улицу, с которой можно было бы обслуживать клиентов. Это позволило продавать товары простым людям, не заставляя их зайти внутрь. Другое решение, которое вошло в моду с конца шестнадцатого века, состояло в том, чтобы пригласить привилегированных покупателей в заднюю комнату магазина, где товары постоянно демонстрировались. Еще одна техника, появившаяся примерно в то же время, состояла в том, чтобы провести демонстрацию товаров в частном доме владельца магазина в интересах более состоятельных клиентов. Например, Сэмюэль Пепис в 1660 году описывает, как его пригласили в дом продавца для просмотра деревянного домкрата. Английские предприниматели восемнадцатого века, Джозайя Уэджвуд и Мэттью Болтон, устроили обширные демонстрации своих товаров в своих частных резиденциях или в арендованных залах, в которые были приглашены только высшие классы, в то время как Уэджвуд использовал команду странствующих продавцов, чтобы продавать товары массам.

Доказательства ранней маркетинговой сегментации также были отмечены в других странах Европы. Исследование немецкой книжной торговли обнаружило примеры дифференциации продуктов и сегментации рынка в 1820-х годах. С 1880-х годов немецкие производители игрушек производили модели жестяных игрушек для конкретных географических рынков; Лондонские омнибусы и машины скорой помощи, предназначенные для британского рынка; Французские почтовые фургоны для континентальной Европы и американские локомотивы, предназначенные для продажи в Америке. Такая деятельность предполагает, что основные формы сегментации рынка практикуются с 17-го века и, возможно, ранее.

Современная сегментация рынка возникла в первые десятилетия двадцатого века, когда маркетологи ответили на две насущные проблемы. Демографические данные и данные о закупках были доступны для групп, но редко для отдельных лиц, и, во-вторых, каналы рекламы и распространения были доступны для групп, но редко для отдельных потребителей. В период с 1902 по 1910 год Джордж Б. Уолдрон, работавший в рекламном агентстве Махина в США, использовал налоговые регистры, городские справочники и данные переписей, чтобы показать рекламодателям долю образованных и неграмотных потребителей, а также способность зарабатывать на разных профессиях. Это был пример простой сегментации рынка на очень раннем этапе. В 1924 году Пол Черингтон разработал типологию домашнего хозяйства «ABCD»; первый инструмент социально-демографической сегментации. К 1930-м годам исследователи рынка, такие как Эрнест Дихтер, осознали, что одной демографии недостаточно для объяснения различных маркетинговых моделей поведения, и начали изучать использование образа жизни, отношений, ценностей, убеждений и культуры для сегментирования рынков. Имея доступ только к данным на уровне группы, маркетологи подошли к задаче с тактической точки зрения. Таким образом, сегментация была по существу процессом, управляемым брендом.

Уэнделлу Р. Смиту обычно приписывают то, что он впервые ввел концепцию сегментации рынка в маркетинговую литературу в 1956 году, опубликовав свою статью «Дифференциация продукта и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии». Ясно, что он наблюдал появление «многих примеров сегментации» и в некоторой степени видел это как «естественную силу» на рынке, которую «нельзя отрицать».

До относительно недавнего времени большинство подходов к сегментации сохраняли тактическую перспективу в том смысле, что они учитывали немедленные краткосрочные решения. Однако с появлением цифровой связи и массового хранения данных у маркетологов появилась возможность задуматься о сегментации на уровне отдельного потребителя. В настоящее время доступны обширные данные для поддержки сегментации в очень узких группах или даже для одного клиента, что позволяет маркетологам разработать индивидуальное предложение по индивидуальной цене, которое можно распространять с помощью коммуникаций в режиме реального времени. Некоторые ученые утверждают, что фрагментация рынков сделала традиционные подходы к сегментации рынка менее полезными.

Виды сегментации

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментация по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где её маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный.

Сегментация по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи — меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее; национальность — русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментация по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментация по стилю потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других.

Сегментация по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни. См. Пример психографического сегментирования по Американской методике «VALS»

Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

Сегментация в соответствии с операционным признаком — выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).

Сегментации по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментация по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Сегментация по личностному признаку выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

Сегментация рынка организаций — в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

Кластерный анализ

Кластерный анализ — один из «базовых» методов, используемый в мировой практике многомерной классификации. В отечественной и зарубежной литературе можно встретить и другие названия этого метода: «post hoc» метод, «cluster-based», метод таксономии, метод «К-сегментирования». Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту. Метод кластерного анализа направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментация производится в отношении определенной фирмы, производящей товар, при этом предполагается, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priori» по задаваемым признакам.

Условия успешности реализации метода:

  • Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым реализуется товар) в месяц.
  • Возможность проведения опроса клиентов фирмы.
  • Наличие специального программного обеспечения.

> См. также

  • Целевая группа

> Примечания

Сегментирование потребительского и делового рынков

Ввиду различий, свойственных потребительскому и деловому рынкам, специали­сты по маркетингу не могут полагаться на одни и те же критерии при их сегмен­тировании. Для сегментирования потребительского рынка за основу берется одна группа переменных, для сегментирования рынка организаций — другая.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков


ДЛЯ сегментирования потребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителя географические, демографические и психографи­ческие признаки, а также переменные поведения, связанные с реакциями потребите­ля (табл. 9.2). Определившись с сегментами, маркетологи анализируют наличие свя­зей между различными характеристиками потребителей и их поведенческими реакциями. Например, исследователь может выяснить, есть ли между потребителями, выбирающими автомобиль «по качеству», а не «по цене», географические, демогра­фические или психографические отличия. Тем самым он определяет, представляют ли интерес данные сегменты с точки зрения маркетинга.

Окончание табл. 9.2

Образование Неполное начальное или начальное, неполное среднее, среднее, неполное высшее, высшее
Религиозные убеждения Католики, протестанты, иудеи, мусульмане, индусы, прочие
Раса Европеоидная, монголоидная, негроидная
Поколение Родившиеся до 1946 г., родившиеся с 1946 по 1964 городив­шиеся с 1964 по 1984 г., родившиеся после 1984 г.
Национальность Американцы, англичане, французы, немцы, итальянцы, японцы
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ
Образ жизни Консерваторы, жизнелюбы, эстеты
Особенности личности Личность обязательная, общительная, авторитарная, често­любивая
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ
Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особое событие
Искомые выгоды Качество, сервис, экономия, скорость
Интенсивность потребления Низкая покупательская активность, средняя, высокая
Статус пользователя Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользо­ватель
Степень лояльности Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности к покупке Неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересо­ванный, желающий, намеревающийся совершить покупку
Отношение к товару Восторженное, благожелательное, безразличное, отрица­тельное, враждебное

Сегментирование по географическим признакам. Сегментирование по геогра­фическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д. Компания принимает решение о целесообразности осуществления операций в одном или нескольких ре­гионах или же на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населе­ния данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут су­щественно различаться. Некоторые компании, в частности Pillsbury, сегментируют рынок даже по почтовым индексам, а затем при помощи сложных компьютерных программ анализируют данные по предпочтениям, мнениям и покупательским при­вычкам потребителей. Такая схема сегментирования позволяет фирмам целена­правленно проводить специфические маркетинговые кампании и, к примеру, выяв­лять те категории продуктов, запас которых в продовольственных магазинах должен постоянно пополняться.

Сегментирование по демографическим признакам. Сегментирование по де­мографическим признакам предполагает деление рынка на различные группы в соответствии с возрастом потребителей и другими переменными, перечисленны­ми в табл. 9.2. Демографические переменные используются в сегментировании чаще прочих. Одна из причин их популярности в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографиче­скими переменными, другая — в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на осно­ве, например, особенностей личности необходимо исследовать их связь с демо­графическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы наиболее эффективного его охвата.

Рассмотрим, как именно демографические переменные используются для раз­деления рынка на сегменты.

• Возраст потребителя и этап жизненного цикла семьи. С возрастом потребнос­ти и возможности покупателей меняются. Когда производитель детского пита­ния компания Gerber это осознала, было решено расширить традиционно вы­пускаемую ассортиментную группу детского питания за счет новой линии «Graduates», рассчитанной на детей от одного года до трех лет. Одна из причин, по которой компания решила освоить новый сегмент рынка, заключалась в уменьшении, вследствие падения рождаемости, численности младенцев, кото­рых кормят детским питанием. Производитель рассчитывал, что родители, ко­торые для грудных младенцев привыкли покупать детское питание определен­ной марки, благожелательно отнесутся и к новой ассортиментной группе продуктов, рассчитанных на детей более старшего возраста. Впрочем, возраст потребителей и жизненный цикл семьи — «коварные» переменные. Например, компания Ford Motor при выделении целевого рынка модели «Mustang» следо­вала сложившимся стереотипам о возрасте покупателей, поэтому изначально ее автомобиль был ориентирован исключительно на молодых людей, мечтаю­щих о приобретении недорогой спортивной автомашины. Но вскоре обнару­жилось, что «Mustang» пользуется спросом не только среди молодых людей, но и среди тех, кто молод душой.

• Пол. Сегментирование по тендерным признакам давно используется в про­изводстве одежды, на рынке парикмахерских услуг, в косметической отрас­ли, в издательском деле. К данному виду сегментирования рынка иногда обращаются и компании других отраслей. Прекрасной иллюстрацией того, какие блага сулит тендерное сегментирование, может служить сайт, посвя­щенный женщинам. Сайт iVillage.com первоначально был ориентирован на широкую аудиторию — «бэби-бумеров», поколение пика рождаемости в США. Но успех ему принесли именно женщины, обсуждавшие на странич­ке «Parent Soup» разного рода секреты и рецепты. Через какое-то время iVillage.com превратился в крупнейшее онлайновое дамское сообщество.7

• Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сег­менты, — особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, — уровень доходов потребителей. Од­нако и он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или иного товара. Наиболее экономичные автомобили покупаются отнюдь не са­мыми бедными потребителями, а теми, кто считает себя таковыми. Дорогие и умеренно дорогие модели автомобилей приобретаются привилегированными сегментами каждого социального класса.

• Поколение. Каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, — музыки, кино, политических и других событий. Дж. Мередит и Ч. Шив предлагают более четкую концепцию генерационного сегментиро­вания, именуемую ими когортным сегментированием.8 Когорты — группы людей, на жизнь и взгляды которых оказали влияние определенные мировые или локальные процессы и события (например, Вторая мировая война). Чле­ны когорты ощущают свою принадлежность к группе. Ориентируясь на опре­деленную когорту, маркетологи часто используют в рекламе товаров симво­лы и образы, имеющие для представителей данного отряда особое значение, неким образом связанное с их характерным жизненным опытом.

• Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает силь­ное влияние на приверженность покупателей тем или иным маркам автомо­билей, стилю мебели, способам проведения досуга, книгам, магазинам. Мно­гие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс. Но вкусы представителей различных классов с годами меняются. Например, если в 1990-х гг. было модно выставлять напоказ свою принадлежность к высшим слоям общества, то сегодня потребители больше ценят утилитаризм.

Сегментирование по психографическим признакам. При психографическом сегментировании потребители разделяются на группы в соответствии со стилем жизни и особенностями личности. Представители одной демографической груп­пы могут иметь совершенно различные психографические характеристики.

• Стиль жизни. Если в США принято выделять семь социальных классов, то стилей жизни — значительно больше. Образ жизни оказывает существен­ное влияние на интерес потребителей к тем или иным товарам. Казалось бы, мясо — продукт, для которого «стилевое» сегментирование не имеет особого значения, однако в торгующей мясными продуктами Kroger Company решили иначе. В большинстве магазинов витрины с мясными продуктами организованы просто: здесь баранина, там — куры и т. д. В су­пермаркете Kroger в г. Нэшвилле был проведен интересный эксперимент. На одной стойке появилась вывеска «Готовится за несколько минут», на другой, заполненной сосисками и гамбургерами,— «Это любят дети», на третьей — «Я люблю готовить». Ориентация на жизненный стиль, а не на пищевую ценность продукта привела к тому, что традиционные покупате­ли баранины и свинины начали приобретать также ягнятину и телятину. При этом существенно выросли как уровень продаж, так и прибыль супер­маркета. Однако деление рынка на сегменты по стилю жизни не всегда при­водит к желаемым результатам. Например, новая марка не содержащего кофеина кофе компании Nestle, предназначенная специально для «сов», не пользовалась спросом, потому что потребители не увидели смысла в такой специализации продукта.

• Особенности личности. Для сегментирования рынка используются и пе­ременные, характеризующие личность покупателей. Поставщики наделя­ют свой продукт личностными характеристиками, которые соответству­ют индивидуальности потребителей. Например, марка может казаться искренней («Gateway Computer»), воодушевляющей («Nike») или суро­вой («Timberland»).

• Система ценностей. Некоторые маркетологи проводят сегментирование на ос­нове определяющих поведение потребителей систем ценностей. Система цен­ностей достаточно стабильна; она детерминирует и поведение, и позиции чело­века, его желания и предпочтения. Маркетологи, использующие данный вид сегментирования, исходят из предпосылки о том, что, обращаясь к внутренне­му миру покупателей, они получают возможность влиять на внешние его про­явления и, тем самым, на поведение потребителя. Исследовательская фирма Roper Reports Worldwide Global Consumer Survey разработала схему сегментиро­вания на основе системы ценностей для глобальных рынков. По результатам опроса, охватившего 35 стран, Roper выделила 6 основных ценностных сегмен­тов: борцы (акцентируют внимание на материальном успехе и карьере), благо­честивые (очень важное значение придают традициям и долгу), альтруисты (их волнуют социальные проблемы), задушевные друзья (прежде всего ценят личные взаимоотношения, на первом месте в системе ценностей — семья), лю­бители поразвлечься (самая «юная» группа, в которой преобладают представи­тели мужского пола) и творцы (проявляют интерес к образованию, науке и тех­нике).

Сегментирование по поведенческим признакам. Сегментирование по пове­денческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зави­симости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы убеждены, что поведенческие переменные (повод для совер­шения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потреб­ления, степень лояльности товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару) — наилучшая основа формирова­ния рыночных сегментов.

• Повод для совершения покупки. Покупатели различаются между собой в за­висимости от факторов, которые инициируют возникновение потребности в продукте, совершение покупки, использование товара. Так, поводом для обращения к услугам авиакомпании является необходимость отправиться в деловую поездку, на отдых или в поездку по семейным обстоятельствам. Соответственно, авиакомпания может специализироваться на обслужива­нии пассажиров, движимых одной из указанных причин. Например, чар­терные авиалинии обслуживают пассажиров, отправляющихся на отдых. Сегментирование рынка в зависимости от поводов для покупки позволяет компании расширить диапазон использования товара. Кроме того, компа­ния-поставщик может рассматривать важные события в жизни любого че­ловека (свадьба, повышение по службе или кончина близких) как повод для возникновения специфических потребностей. Поставщики услуг, та­кие как банки, адвокатские бюро и рекрутинговые фирмы, предлагают по­мощь людям, оказавшимся в различных ситуациях.

• Искомые выгоды. Одной из действенных форм сегментирования рынка яв­ляется классификация покупателей по ожидаемым от товара выгодам. На­пример, изучение благ, связанных с совершением путешествий, позволило идентифицировать три сегмента рынка: потребителей, желающих провес­ти время с семьей, искателей приключений или любознательных, а также любителей поразвлечься.

Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы потребителей, не пользующихся товаром, приобретавших продукт ранее, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и постоянных пользователей. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концер­ны, контролирующие значительную долю рынка, стремятся привлечь новых пользователей, а небольшие фирмы — привлечь часть постоянных потребите­лей товаров компаний-лидеров.

Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подраз­деляются на группы покупателей с низкой, умеренной и высокой активнос­тью использования товара. Активные (крупные) потребители часто состав­ляют небольшую долю рынка, но на них приходится основная доля объема продаж. Компаниям-поставщикам выгоднее обслужить одного крупного по­требителя, чем нескольких мелких клиентов, что находит отражение и в мар­кетинговых стратегиях. Однако крупные клиенты либо отличаются исклю­чительной лояльностью единственной полюбившейся марке, либо постоянно ищут самую низкую цену и, следовательно, никогда не демонстрируют лояль­ности ни одной марке.

Степень лояльности. Рынок также может быть разделен на сегменты по сте­пени лояльности (приверженности) потребителей определенным торговым маркам. По степени лояльности покупателей можно разделить на четыре группы: (1) активные приверженцы (потребители, постоянно приобретаю­щие одну марку товара); (2) частичные приверженцы (потребители, отдаю­щие предпочтение двум-трем маркам товара); (3) непостоянные привержен­цы (потребители, которые меняют свои предпочтения); (4) покупатели, не приверженные ни одной марке (потребители, которые переключаются с марки на марку, не демонстрируя лояльности ни одной из них). На рынках встреча­ются самые разные соотношения представителей четырех основных типов покупателей. Рынок, лояльный марке, — тот, на котором большая часть поку­пателей проявляет абсолютную приверженность одной из марок товара (рын­ки зубной пасты и пива, например). Компаниям, оперирующим на рынках с высокой лояльностью марке, нелегко увеличить уже принадлежащую им долю, а выйти на них новым фирмам — почти невозможно. Однако то, что компания может принять за лояльность марке, на деле может быть привыч­кой, отражением безразличия рынка, выбором в пользу более дешевого това­ра, нежеланием идти на высокие издержки, связанные с переключением на другую марку, отсутствием в продаже товаров других производителей. По­этому компаниям-поставщикам необходимо выяснить истинные мотивы на­блюдаемого покупательского поведения.

Степень готовности покупателя. Потребители могут находиться на разных стадиях готовности к совершению покупки: одни еще не осведомлены о продукте, другим известно о его существовании, третьи информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к товару, пя­тые желают приобрести его, шестые намереваются сделать покупку. Соот­ношение числа потребителей в различных группах в значительной мере определяет направленность разрабатываемых маркетинговых программ. • Отношение к товару. По отношению к товару потребители могут разделяться на пять групп. Отношение к товару может быть (1) восторженным, (2) благо­желательным, (3) безразличным, (4) отрицательным или (5) враждебным. На­пример, в период предвыборной кампании агитаторы, исходя из отношения избирателей к кандидату, определяют, сколько усилий, времени и средств сле­дует потратить на коммуникации с каждой из групп. Они благодарят избирате­лей, восторженно приветствующих программу политической партии, и напо­минают им о необходимости проголосовать, стремятся укрепить во мнении благожелательно настроенных граждан, стараются заполучить голоса безраз­личных к происходящему индивидов и не тратят времени на изменение отно­шения враждебно настроенных людей.

Мультиатрибутивное сегментирование (геосегментирование). Специалисты постоянно увеличивают число одновременно используемых переменных сегмен-ирования, стараясь выявить пусть менее многочисленные, но более четко выра-енные целевые рынки. Так, отдел маркетинга банка не только идентифицирует руппу состоятельных пенсионеров, но и подразделяет ее на несколько сегментов в зависимости от уровня доходов, имущественного положения, суммы сбереже­ний, а также отношения к рискованным операциям.

Одним из наиболее перспективных направлений мультиатрибутивного сегмен­тирования является геосегментирование. Данный метод, в сравнении с общеприня­тым сегментированием по демографическому принципу, позволяет составить более подробную характеристику потребителей. Геосегментирование помогает фирме по­лучить ответы на следующие вопросы: В каких кластерах (группах, определяемых районом проживания или почтовым индексом) сосредоточены наши самые ценные покупатели? Насколько глубоко мы уже проникли в эти сегменты? Какие рынки представляются самыми перспективными?

Геосегментирование было предложено компанией Claritas Inc., разработавшей его основные принципы (разделение потребителей по почтовым индексам или PR1ZM): 500 тыс. округов США были разделены на 62 кластера в соответствии с преобладающим в них стилем жизни населения. При формировании групп учи­тывались 39 факторов пяти категорий: (1) образование и уровень благосостоя­ния, (2) жизненный цикл семьи, (3) урбанизация, (4) раса и этническая группа и (5) мобильность. Потребители разделялись на группы по почтовому индексу, по району переписи населения или по кварталам.

Каждому кластеру было присвоено имя, отражающее его сущность, например, «Американская мечта» или «Сельские жители». Приведем характеристики двух групп потребителей, идентифицированных по принципам PRIZM. Состоятель­ные «новые американцы», составляющие кластер «Американская мечта», — это представители разных этнических групп («мозаика большого города»), которые предпочитают автомобили иностранных марок, читают журнал «Essence», обща­ются со своим банком и следят за состоянием счетов через домашний компьютер. В отличие от них, молодые семьи из группы «Сельская индустрия» работают в офисах и на заводах, покупают вещи на распродажах, читают журнал «True Story» и любят рыбалку.

Геосегментирование приобретает все большее значение, ибо отражает разнород­ность населения Америки и позволяет работать с микросегментами, охват которых обеспечивается использованием сравнительно недорогих баз данных и программ, а также возрастающей интеграцией данных и развитием Интернета.

Принципы сегментирования деловых рынков

При разделении на сегменты бизнес-рынков используется большая часть пе­ременных, применяющихся для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые выгоды, интенсивность потребле­ния. Естественно, что производители товаров производственного назначения задействуют и другие переменные. Т. Бонома и Б. Шапиро предлагают поло­жить в основу сегментирования бизнес-рынков переменные, представленные в табл. 9.3. Важнейшими среди них являются демографические переменные, за которыми следуют операционные факторы и, наконец, особенности лично­сти покупателя.

Таблица 9.3. Основные переменные сегментирования рынка товаров

производственного назначения

Демографические переменные

1. Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?

2. Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать?

3. Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

Операционные переменные

4. Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?

5. Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?

6. Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

Практика закупок

7. Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки — централизованно или децент­рализованно?

8. Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях?

9. Структура существующих соотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов?

10. Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?

11. Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

Ситуационные факторы

12. Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания?

Окончание табл. 9.3

13.Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?

14.Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

Особенности личности покупателя

15.Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими?

16.Отношение, к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей?

17.Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень предан­ности своим поставщикам?

Источник: Thomas H. Вопота and Benson P. Shapim. Segmenting the Industrial Market, 1983.

Поставщик товаров производственного назначения в первую очередь должен решить, какую отрасль он будет обслуживать. Затем необходимо сегментировать целевую отрасль но размерам компаний (возможно, разработав специальные про­граммы для крупных потребителей). Особой привлекательностью для произво­дителей товаров производственного назначения обладают небольшие компании.9 По данным Национального управления по малому бизнесу США, на долю не­больших фирм приходится до 50% валового национального продукта, причем ха­рактерные для этого сегмента темпы роста превышают аналогичный показатель у крупных компаний.

IBM— одна из многих компаний, нацеленных на работу с малыми предприятия­ми. Внутри сегмента малых фирм США (со штатом до 1000 человек) IBM делает акцент на компании, руководимые представителями различных меньшинств. Стра­тегия корпорации состоит в том, что торговые представители некоторых ее подраз­делений работают исключительно со средними и малыми фирмами, сотрудничают с торговыми ассоциациями, представляющими интересы фирм, руководимых пред­ставителями меньшинств, налаживают более гибкую связь с малыми предприятия­ми (в частности, организуют телефонные продажи).

Помимо малого бизнеса, специалисты по маркетингу могут эффективно дейст­вовать в «зрелых» отраслях продукции производственного назначения, пользуясь методами сегментирования для определения целевых рынков. Например, К. Рэнган, Р. Мориарти и Г. Свортц выделяют четыре сегмента рынка металлоконструкций.10

1. Программируемые покупатели. Считают, что данный товар не имеет большо­го значения для деятельности их компании. Они приобретают его по необхо­димости наравне с другими товарами, обычно платят полную стоимость, удов­летворены относительно невысоким уровнем обслуживания. Очевидно, что они образуют наиболее выгодный для поставщика сегмент рынка.

2. Осведомленные покупатели. Придают «умеренное» значение продукту и ос­ведомлены о предложениях конкурентов. Они получают небольшую скид­ку и обычный уровень обслуживания, сохраняют верность поставщику до тех пор, пока его цена остается на уровне цен конкурентов. Второй по вы­годности сегмент.

3. Вдумчивые покупатели. Воспринимают приобретаемый продукт как важ­ную составляющую успешной работы своей компании. Внимательно под­ходят к вопросу цены и обслуживания. Получают скидку в размере при­мерно 10% и обслуживание на уровне выше среднего. Такие покупател! осведомлены о торговых предложениях конкурентов и готовы заключить с ними сделку, если выиграют в цене, даже при некотором снижении уров­ня обслуживания.

4. «Прагматики». Придают большое значение товару, требуют значитель­ных скидок и первоклассного обслуживания. Они прекрасно знают по ставщиков-конкурентов, неохотно идут на компромисс и при малейше! неудовлетворенности работой компании-продавца готовы отказаться от ее услуг.

Использование данной схемы сегментирования подскажет компаниям, работа­ющим на «зрелом» рынке, каким покупателям следует предлагать хорошую цену каким — более или менее широкие наборы услуг.

Сегментация рынка — это неотъемлемая часть маркетинга

Сегментация рынка – это процесс разделения рынка (потребителей) на группы по определенным признакам. Основная цель этого действия состоит в изучении реакции той или иной группы на определенный товар, а также выбор целевого (основного) сегмента рынка. Сегментация рынка занимает доминирующее положение в любом маркетинговом исследовании клиентской базы компании.

Для чего нужна сегментация рынка

Любая компания работает для своих клиентов. Естественно, все они отличаются так или иначе друг от друга. Сегментация рынка – это процесс выделения определенных параметров, которые отличают одну группу от другой. Одного покупателя от другого может отличать место его жительства, привычки, социальное положение, религиозные взгляды и даже отношение к жизни. Принимая во внимание все эти различия, компания может выпускать продукцию разную для каждого сегмента. Каждая группа, естественно отличается друг от друга. Одной из отличий является их численность. Многие фирмы концентрируют свое внимание лишь на самой многочисленной группе. Хотя есть немало компаний, которые ориентируются на один узкий сегмент. Это позволяет им избежать большой конкуренции и иметь постоянных клиентов. Сегментация дает возможность изучить получше своих клиентов, а также выявить, какие группы не пользуются услугами определенной компании. Таким образом, сегментация рынка – это неотъемлемая часть в деятельности любой компании. Данное явление опирается на определенные принципы.

Принципы сегментации рынка

Сегменты могут отличаться по нескольким критериям:

  1. По географическому признаку. Потребители могут делиться на городское и сельское население, а также по месту жительства – по областям, городам и даже странам.
  2. По демографическому признаку. Самым распространённым является разделение потенциальных клиентов по возрасту, уровню дохода и семейному положению. Среди дополнительных: вероисповедание и род занятий.
  3. По психографическому признаку. Деление потребителей проводится на основе особенностей определенной личности. Существует различные методы определения психографического типа человека, по которым происходит сегментация рынка. Пример: можно отнести личность к одной из двух групп – к психоцентрикам или аллоцентрикам.

Среди других признаков можно выделить потребителей по их отношению к продукции, по стилю потребления и по личностным характеристикам.

Как выделять сегменты

На выбор того или иного товара может повлиять не только один возраст потребителей, но и, к примеру, уровень дохода или географическое положение. Поэтому чем больше критериев будет выделено при изучении потребителей, тем четче будет видна вся ситуация на рынке. В то же время большое количество признаков значительно усложняет ситуацию. Проще говоря, чем больше сегментов, тем меньше потребителей в каждой группе. Сколько выделять сегментов и по каким параметрам, зависит от индивидуальных особенностей предприятия.

Таким образом, сегментация рынка – это процесс, который должен проходить по определенной схеме, в зависимости от целей предприятия.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *